Por Matias de Zan, Management de Equipos en Xtendo Global
Si hay un modelo que ha evolucionado con el paso del tiempo y mucho más con la digitalización de los procesos tras la pandemia, ha sido el B2B (business to business). Este mercado cuenta con experiencias de usuarios destacables, tan así, que ahora muchas organizaciones trabajan para mejorar áreas críticas dentro de su ciclo de venta como interfaces y portales que brindan una personalización rápida y también efectiva.
De acuerdo con un estudio de la empresa Forrester para finales de este 2021 se espera que el total de las ventas B2B crezcan un 13,1 % sólo en los Estados Unidos, una cifra que indica el aumento acelerado que está desarrollando este modelo negocio en comparación al año 2017 que arrojó un 11% de interés en el comercio electrónico.
En ese sentido, y en vista de que estas experiencias digitales están desempeñando un papel destacado en el éxito de las compañías en diversas partes del mundo, es importante que sigan mejorando y afinando detalles de su presencia en plataformas digitales porque los clientes se han acostumbrado a tener un trato de calidad, inmediatez; es decir, un buyer journey eficiente, muy parecido a lo que viene realizando un cliente en B2C (business to consumer) en la actualidad.
Muchos especialistas en negocios, en varias ocasiones han dicho que todo B2B es, en realidad, B2BB2C porque toda la cadena de valor está orientada a satisfacer las necesidades de un producto o servicio que al final terminará en manos del consumidor, por lo que las decisiones que se tomen en todo el proceso afectarán tanto a vendedores como a los compradores.
En ese sentido, se debe apostar por transacciones sencillas, ágiles y con un servicio personalizado que satisfaga las necesidades puntuales de las empresas, esto permitirá obtener mejores y se construirá el camino a la fidelización deseada.
¿Qué caracteriza a un cliente B2B?
Hoy en día, la experiencia B2B busca tener una experiencia de compra similar a la de B2C; sin embargo, hay factores que, aunque parezcan iguales, tienen sus diferencias:
- El cliente B2B sabe qué está buscando o, por lo menos, tiene una idea bastante clara de lo que necesita resolver. Es por eso, que las campañas de marketing están especializadas al momento de ofrecer el producto al cliente.
- El proceso de decisión de compra es más largo porque conlleva mucha investigación y análisis de diversas etapas. El comprador debe tener claro la selección que está haciendo para cuidar detalles de inversión de la compañía.
Es por esta razón, que el proceso de compra en B2B se ha volcado a ser personalizado ya que hacer seguimiento a los aspectos involucrados en la toma de decisión hace que la estrategia, las formas de comunicación y los detalles de sus necesidades, conviertan en éxito el ciclo digital que se esté gestionando.
Estableciendo relaciones sólidas con clientes B2B
Si bien el marketing busca estrechar relaciones comerciales con las empresas también es primordial que los valores de marca estén afianzados para construir fidelización. Este tipo de acciones busca llamar la atención de los encargados de compras en las empresas para la toma de decisiones.
El modelo B2B y el marketing desarrollan juntos soluciones eficientes que ayudan a las empresas a estar informados y a educarlos del proceso que están llevando a cabo al momento de comprar.
Los puntos más importantes del ciclo B2B y el por qué se deben crear relaciones sólidas para tener respuestas positivas son las siguientes:
- Descubrimiento. En esta fase la empresa detecta su problema y busca información para solucionarlo.
- Consideración. Acá la empresa analiza las soluciones disponibles que hay en el mercado y quién está a cargo de la valoración.
- Decisión. La compañía elige al proveedor que más satisface sus necesidades.
Cuando el cliente completa el ciclo de compra de manera exitosa, se deben aplicar técnicas de marketing B2B como la generación de leads en diversas plataformas sociales para seguir despertando y generando el interés en otras posibles compras.
Estrategias efectivas en B2B
Ahora que ya se conoce la importancia del modelo B2B en la actualidad, es vital que las empresas ejecuten acciones que vayan en beneficio de mejorar constantemente esta experiencia:
- El cliente siempre debe estar en el centro
Este es, sin duda, el punto principal dentro de toda estrategia digital. Cuando las empresas desarrollan este tipo de metodologías en sus procesos, las relaciones y negocios muestran una tendencia hacia la concreción de los objetivos planteados.
Lo que se busca es incrementar la satisfacción y el trato con el cliente, una relación que puede generar lealtad. Cuando las empresas logran ubicar a sus otras empresas en el medio se crea una comunicación efectiva y una enseñanza sobre los nuevos paradigmas que se están por seguir creando en el futuro.
- Personalización de la experiencia
Ya te lo venimos diciendo, las experiencias que son más personalizadas y que responden a necesidades específicas, brindan mayor confianza. Dar a entender que hay un aliado que ayudará a tomar mejor las decisiones, información oportuna y ofertas que respondan a sus inquietudes, conduce el camino hacia la fidelización.
Es importante mantenerse informado con la tecnología para ser más eficiente y oportuno al momento de iniciar un journey map; por ejemplo, los chatbots son una herramienta que está siendo bien ejecutada en la actualidad y por muchas empresas porque mantiene la interactividad con el cliente las veces que sean necesarias.
Otra alternativa como la Inteligencia Artificial (IA) está siendo muy empleada para mejorar la experiencia.
- Servicio de calidad
Siempre se debe trabajar en mejorar las relaciones con el cliente. Las empresas B2B se destacan por tener procesos comerciales exitosos, pero no buscan construir relaciones sólidas y recurrentes. Ese engagement depende del desempeño que toda la cadena productiva y de atención ha tenido con el cliente, por eso es importante incluir la interacción para conocer y entender en cuáles puntos se debe mejorar.
- Mide constantemente
Esta es la clave para mejorar el proceso o ciclo de venta de la compañía. Con la medición se determina qué se puede cambiar en las fases de compra del cliente y cómo se pueden ajustar cambios para el futuro.
Aplicar feedback por medio de encuestas, no muy extensas, ayudarán a definir las estrategias en próximos procesos. De esta forma, se puede elaborar un perfil con la mejor experiencia de compra posible.
Conclusión
Crear experiencias de compra B2B destacables no solo permite estar al ritmo de la competitividad actual, sino también genera un impacto positivo en el desempeño de la empresa. De acuerdo con McKinsey aquellas organizaciones que mejoran la experiencia y satisfacción de su cliente tuvieron ingresos de un 10% a un 15% lo que implica un Retorno de Inversión (ROI) favorable.
