por Diana Marcela Cardona, Project Management en Xtendo Global
Hay una metodología que las empresas B2B están desarrollando para abordar a sus clientes potenciales y realizarles campañas para atraerlos y así interactuar con ellos, se trata del marketing basado en cuentas o ABM. Un proceso que tiene como objetivo reducir el riesgo de mostrar campañas a aquellos que no están calificados.
Si en algún momento has tenido algún problema para generar más clientes que permitan avanzar en el proceso de compra, esta es una oportunidad para que la conversión se incremente y se logren los objetivos planteados en las estrategias de marketing.
La pandemia generó que el mundo digital se acelerará, pero también creó una serie de restricciones sanitarias que no dejan llegar al cliente que las organizaciones quieren. Atrás quedaron los encuentros one to one, ferias, congresos y demás eventos que permitían tener un posible contacto con el buyer persona.
Las acciones de venta implican presencialidad, ahora todas estas fuerzas de trabajo comercial han buscado nuevas alternativas para generar vínculos de trabajo más allá del mail o teléfono de contacto. Por eso hoy, te queremos hablar del ABM.
¿Qué es el marketing basado en cuentas o ABM?
Es una técnica de marketing estratégico que se encarga de tratar a una cuenta como un único mercado. Brinda a la organización concentrarse en las necesidades de cada potencial cliente, de forma individual, en lugar de vender a una audiencia más amplia y diversa.
El ABM está cada vez tomando más terreno dentro del dinamismo que se genera en las estrategias de marketing actual, así que es fundamental que las empresas consideren esta técnica y todo lo que pueden desarrollar para aumentar las ganancias.
¿Por qué es importante el ABM para el modelo B2B?
El ABM debe ser usado en las organizaciones actuales porque:
- Ayuda a sincronizar a los equipos de marketing y ventas. Cuando estas dos áreas están en completa sintonía, los objetivos finales son más claros y llegan al cliente con mayor efectividad.
- Los equipos de trabajo logran satisfacer las necesidades del cliente. Cuando se trabaja por cuenta, de forma individual y analizando cada cliente los resultados son favorables.
- Se puede complementar con estrategias de Inbound Marketing para crecer la efectividad. Por un lado, el ABM se centra en las necesidades del cliente potencial de forma individual, el Inbound atrae oportunidades con contenido de calidad.
- El contenido de alta calidad siempre será el rey. Priorizar las estrategias con contenido para cada cliente ayuda a establecer relaciones donde las empresas que deseen acercarse son valoradas por el todo el potencial que se les está entregando.
En Xtendo, por ejemplo, utilizamos la red social LinkedIn para contactar a los clientes y ofrecerles contenidos de valor y generar espacios de intercambio una vez por semana.
Ventajas de aplicar la técnica ABM en las empresas
Primero que nada, debe quedar un punto claro, la prevalencia de los canales digitales en todas las organizaciones ha cambiado. De acuerdo con datos de Accenture, el 61% de todas las transacciones B2B ahora comienzan online. Además, el 80% de las interacciones de ventas entre proveedores y compradores se producen en los canales digitales, según Gartner.
En ese sentido, y tomando en consideración el aporte que tienen el universo online en la actualidad, recurrir a esta técnica ayudará a:
- Aumentar el Retorno de la Inversión (ROI) al momento de definir una estrategia B2B.
- Mejorar la eficiencia de los equipos de trabajo dentro de la organización porque estarán mejor enfocados y con objetivos por cumplir en conjunto.
- Ofrecer contenido de calidad que ha sido especialmente creado para cada cliente objetivo.
- Establecer una guía para que los equipos de marketing y ventas vayan analizando la evolución de los contactos que realizan.
- Brindar una mejor experiencia al cliente porque adquirirá nuevas herramientas para que sean usadas y así crear programas de venta cruzada.
¿Cómo se implementa el ABM en las empresas?
Para que las empresas obtengan resultados efectivos mediante la aplicación de esta técnica es necesario que tengan presenten estos puntos:
- Identifica y define cuentas
Es importante que las empresas tengan mapeado al cliente. Mientras más definido esté el objetivo a abordar, mayor será la conversión obtenida. Para esto, se debe realizar un análisis de quiénes son los clientes, la base de datos debe estar lo más optimizada posible.
- Diseñar una lista de empresas ideales para ABM
Cuando se opta por crear una lista, se ayuda a la segmentación predefinida y los objetivos están más alineados y con mayor enfoque. Además, permite conocer el tamaño del mercado y saber con certeza a cuáles empresas se llegará.
- Crea contenido personalizado
Esta es la base del ABM. El contenido dirigido al cliente que se desea convertir debe contar con características especiales, no solo con información que sea relevante para su sector sino también que considere que fue entregado solo para él y no para otras organizaciones de su industria.
- Importa los datos desde diversas plataformas
Recuerda que es esencial armar una base de datos sólida. Son buenas herramientas, buscar en plataformas como Facebook y Google Ads para recabar lo más posible.
- Aprende a medir el impacto del ABM
Para ello, es necesario que se evalúe el rendimiento por cada venta generada en el total de la campaña. Recuerda que estas acciones se hacen en conjunto para obtener mejores resultados.
Caso de éxito en Xtendo
Uno de los casos con mayor impacto dentro de la empresa, donde el ABM alcanzó resultados favorables fue el de Microsoft Corp quienes contrataron a Xtendo para aumentar la demanda en PyMes de Brasil y parte de América Latina.
Para ellos se dispuso de la plataforma e-learning para capacitar en estas nuevas técnicas de generación de demanda a los vendedores de mil 500 canales. El objetivo se logró en diferentes aspectos, pero el de mayor relevancia fue el incremento del 56% en las ventas interanuales con la implementación de esta iniciativa. Además:
- 1146 canales fueron capacitados para la generación de demanda en un año.
- 904 leads generados en 12 meses.
- Más de 20 creció el ROI de marketing.
- 559 proyectos fueron vendidos.
- 22% de tasa de cierre.
El desafío con este tipo de organizaciones es mantener la oferta de la empresa definida para que se logren los objetivos planteados. El ABM es una técnica que llegó para situarse dentro de los planes de marketing de muchas empresas porque las opciones de la presencialidad como solía suceder antes, al parecer, no regresará más.
